AI obsah na webu má od srpna nová pravidla

Od 2. srpna 2026 platí článek 50 evropského AI Actu, tedy nařízení EU 2024/1689. Zavádí povinnost transparentnosti. Zákazník musí vědět, kdy komunikuje s umělou inteligencí a kdy se dívá na obsah, který AI vytvořila nebo výrazně upravila.

Pokuty sahají až do 15 milionů eur nebo 3 procent celosvětového obratu. Horní hranice je psaná pro velké hráče, povinnost však platí pro každý web, kde se zákazník setká s AI obsahem nebo chatbotem. Tedy i pro běžnou firmu.

Týká se to i vás?

Rozhoduje, co s AI reálně děláte a co z toho zákazník vidí. Většina firem patří do jedné z těchto tří situací:

• Máte AI chatbota nebo realistický AI obsah

  Týká se vás to naplno. Chatbot se musí hned při prvním kontaktu představit jako AI a realistické fotky, videa či hlasové nahrávky potřebují viditelný štítek.

• S AI jen píšete texty

  Neoznačujete nic. Na produktové popisy, kategorie, newslettery ani reklamní texty se povinnost nevztahuje.

• Články o veřejných tématech, analýza emocí či biometrie

  Články o veřejných tématech psané s AI řeší spíš média a zpravodajské weby. Analýzu emocí a biometrie využívají specifické aplikace. Pokud je využíváte, musíte uživatele předem jasně informovat, že jejich hlas či tvář zpracovává AI.

Pravidla v praxi

Chatbot se představí jako AI

Pokud máte na webu AI chatbota, hlasového asistenta nebo automatizovanou zákaznickou podporu, uživatel musí být informován, že komunikuje s AI, a to hned při prvním kontaktu. Výjimka platí jen tehdy, když je to zjevné i bez upozornění.

V praxi stačí věta v uvítací zprávě nebo názvu chatu: „Jsem AI asistent a pomůžu vám s výběrem produktu.“

Realistický obraz, video a hlas

Označovací povinnost se týká tzv. deepfake obsahu, tedy obrazu, zvuku nebo videa, které působí jako skutečný záznam osoby, produktu, místa či události, ale ve skutečnosti ho vytvořila nebo výrazně upravila AI. V praxi to může být virtuální modelka prezentující oblečení, produkt vsazený do realistické AI scény, naklonovaný hlas v reklamě nebo video, které vypadá jako reálný záběr.

Označení musí být jasně přiřazené ke konkrétnímu obsahu. U obrázku patří štítek do rohu nebo těsně vedle něj, u videa má být ideálně viditelný během přehrávání a u audia zazní upozornění na začátku nahrávky. Formulace typu „Obrázek vytvořený pomocí AI“ nebo „Hlas v této nahrávce byl vytvořen pomocí AI“ postačuje. Komise nabízí i jednotné ikony.

Výjimky: umění, satira, AI texty a biometrie

U zjevně uměleckých či satirických děl je režim měkčí. Stačí decentní zveřejnění, které nenaruší zážitek z díla.

AI texty mají vlastní pravidlo. Produktové popisy, kategorie, newslettery ani reklamní texty psané s pomocí AI označovat netřeba. Povinnost se týká jen textů publikovaných s cílem informovat veřejnost o věcech veřejného zájmu (politika, zdraví, bezpečnost, ekonomika). A i tam odpadá, pokud text prošel lidskou redakční kontrolou a někdo za něj nese redakční odpovědnost. Týká se tedy spíš médií a blogů o společenských tématech než běžných firemních webů.

A pokud byste používali systémy pro rozpoznávání emocí nebo biometrickou kategorizaci zákazníků, například analýzu výrazů tváře v prodejně, musíte dotčené osoby informovat.

Důležité termíny, odklad a pokuty

Rozhodující termín už platí. Článek 50 je účinný od 2. srpna 2026 a vztahuje se na veškerý obsah publikovaný od tohoto dne. Nejvíc otázek vyvolává prosincový odklad, starší obsah a výše pokut.

Prosincový odklad platí jen pro tvůrce AI nástrojů

Odklad do 2. prosince 2026 patří jen poskytovatelům generativních AI nástrojů uvedených na trh před 2. srpnem 2026, a jen pro strojově čitelné označování výstupů (metadata, watermark). Viditelné štítky a představení chatbota musíte mít vyřešené už od srpna.

Starší obsah doznačovat nemusíte

Povinnost se vztahuje na obsah publikovaný od 2. srpna 2026. U staršího obsahu Komise dobrovolné doznačení doporučuje, ale nevyžaduje.

Jak se počítá pokuta

Hranice 15 milionů eur nebo 3 procenta celosvětového obratu platí podle toho, co je vyšší. Pro malé a střední firmy naopak platí nižší z těchto dvou hranic. Orgány při výši zohledňují závažnost a délku porušení i míru spolupráce.

Malá firma s obratem 10 milionů eur má proto strop pokuty 300 tisíc eur, tedy 3 procenta obratu. Velká firma s obratem 100 milionů eur má strop celých 15 milionů eur, protože u ní platí vyšší z hranic. Nadnárodní skupina s obratem miliardu eur může dostat až 30 milionů eur.

Rozhoduje i kvalita označení

Regulátoři budou posuzovat nejen to, zda označení existuje, ale zda je jasné, zřetelné a přístupné. Tedy zda ho uživatel reálně zachytí.

Jak se připravit

1. Zmapujte AI ve firmě

   Chatboty, vizuály, videa, hlasové nahrávky, texty. Zjistěte, co z toho zákazník vidí.

2. Roztřiďte obsah do dvou skupin

   První je realistický AI obsah, například virtuální modelka nebo naklonovaný hlas, který působí jako skutečný záznam a potřebuje štítek. Druhou je interakce s AI, tedy chatbot, který se musí představit v první zprávě.

3. Nastavte jednotné označování

   Texty štítků, ikony, umístění. Při větším objemu obsahu se vyplatí zabudovat označování přímo do administrace. Při nahrávání obsahu redaktor zvolí, zda jde o AI obsah, a systém automaticky doplní štítek i metadata.

4. Zkontrolujte nový obsah od 2. srpna 2026

   Všechno realistické AI, co od tohoto data publikujete, už musí být označené.

Zdroje a dohled

Nařízení přijal Evropský parlament a Rada EU už v roce 2024, článek 50 se stal účinným 2. srpna 2026. Evropská komise k němu 20. července 2026 přijala oficiální pokyny a existuje i dobrovolný Kodex postupů pro transparentnost AI obsahu včetně jednotných ikon pro označování. Samotný text článku 50 je na AI Act Service Desku Evropské komise.

Dohled vykonávají národní orgány dozoru nad trhem, v Česku je hlavním dozorovým orgánem a kontaktním místem Český telekomunikační úřad.

Ve Vyxos vám pomůžeme zmapovat používání AI ve vaší firmě, posoudit, který obsah označení skutečně vyžaduje, a zabudovat automatizované označování přímo do vaší administrace. Každý nový obrázek, video či chatbot tak bude v souladu s AI Actem bez další ruční práce. Ozvěte se a připravíme vám konkrétní plán.